Packaging et greenwashing ou comment repeindre l’emballage en vert

Une « voiture verte » par-ci, une « banque verte » par-là. Des fruits et des légumes « 100% d’origine naturelle ». Des cosmétiques avec des « actifs végétaux » dedans (le reste, on n’en parle pas). Cerise sur le gâteau, un désherbant ultra-polluant présenté comme « biodégradable » – pour celle-ci, Monsanto a été condamné, c’est même devenu un cas d’école. Bref, le greenwashing est partout.

Plus les consommateurs semblent sensibles au développement durable, plus les emballages verdissent. La preuve par l’image :

Si certains appliquent la peinture verte au rouleau (confère la pub McDo ci-dessus), le pinceau fin a aussi ses adeptes. Le « verdissage » est alors plus difficile à identifier.

Alors pour ne vous faire avoir et finir vert de rage, petit décryptage du greenwashing en trois points.

1. Qu’est ce que le greenwashing ?

Le greenwashing, ou écoblanchiment en français, désigne « un procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une organisation, entreprise, administration, etc., pour se donner une image écologique responsable.

« La plupart du temps, nous apprend Wikipédia, l’argent est davantage investi en publicité que pour de réelles actions en faveur de l’environnement et du développement durable. »

Autrement dit, on utilise une communication mensongère pour tromper délibérément les consommateurs. L’image montrée est celle d’un acteur engagé dans le développement durable alors que dans les faits, il n’en est rien. Le greenwashing n’est pas uniquement réservé à l’écologie ou à l’environnement. Le même procédé peut être utilisé pour donner à l’entreprise une image responsable, et ce quel que soit ce domaine de responsabilité : éthique, social, emploi, diversité, etc.

Tout ça pour quoi ? Pour donner bonne conscience à ses clients, c’est-à-dire à vous et à moi.

2. Comment fonctionne le greenwashing ?

C’est le principe des fake news: on fait passer une fausse information pour vraie. Vous êtes une entreprise nocive du point de vue social ou environnemental mais vous aimeriez préserver et étendre votre marché ? Présentez-vous  comme un ami de l’environnement et/ou un leader du combat pour l’égalité ou contre la pauvreté, utilisez une présentation déformée des faits et de la vérité et le tour est joué !  

Bien sûr, la publicité mensongère est interdite. Mais le greenwashing est malin : il se glisse dans les interstices de la loi et profite du flou juridique. Quant aux tentatives de régulation par la profession, elles incitent mais n’obligent à rien… Au rayon greenwashing, les procédés sont nombreux. Certains sont assez faciles à identifier, d’autres moins. De manière générale, les incitations à gaspiller, à surconsommer, comme la banalisation/ minimisation de la crise climatique, sont des indices probants.

Dans le détail, le greenwashing:

  • utilise des produits verts par une entreprise qui ne l’est pas
  • utilise des images suggestives, des slogans abusifs
  • prétend qu’il est le premier d’une classe en oubliant de mentionner que c’est la classe des cancres
  • emploie un jargon écologique, des mots approximatifs, des arguments de vente factices
  • n’apporte aucune preuve de ce qu’il avance

Sur les emballages, cela se traduit par des allégations mensongères parce que sans fondement. Par exemple:

  • des études et/ou des chiffres qui n’ont rien de scientifique
  • des promesses exagérées
  • de faux écolabels, auto-attribués et qui ne correspondent à aucun référentiel
  • une mise en avant hors contexte du produit, avec des « résultats » obtenus dans des conditions d’utilisation qui n’ont rien de réel
  • une fausse exclusivité.

L’appétit est au bio, au naturel ? Allons-y pour les « recettes traditionnelles » quand elles ne sont pas carrément « ancestrales », les « règles de l’art » et les «ingrédients naturels ». Naturels comme l’uranium ou le plomb par exemple.

greenwashing, le végétal a la cote

Le végétal a la cote ? Et hop, une mention « d’origine végétale ». La ciguë est 100% végétale, sa consommation n’est pas conseillée pour autant.

Au rayon cosmétique, tous les produits affichent fièrement la mention « sans paraben » mais à la place, la composition révèle un conservateur pire que les parabens utilisés il y a 20 ans : les isothiazolinone (methylisothiazolinone par exemple). Mais pas un mot sur les tensioactifs sulfatés irritants. Lire mon article sur le sujet ici : sodium lauryl sulfate et sodium laureth sulfate, pourquoi les éviter

3. Comment ne pas tomber dans le panneau

Savoir que le greenwashing existe est un bon départ. Savoir l’identifier c’est encore mieux. Les techniques de greenwashing se déclinent sur tout ce qui construit la marque ou le produit (nom, slogan, champ lexical utilisé, identité visuelle) mais elles se concentrent sur l’emballage. Faites de même : concentrez-vous sur l’emballage !

  • Faites preuve de bon sens – rappelez-vous, l’uranium est naturel et la ciguë 100% végétale
  • Lisez attentivement les étiquettes et décortiquez la composition des produits  étiquettes
  • Vérifiez les termes et/ou labels que vous ne connaissez pas avant l’achat
  • Informez-vous auprès des organismes et associations qui travaillent sur ces questions.

Le site de l’ADEME recèle quantité d’informations, notamment un guide anti-greenwashing à télécharger. Les associations de consommateurs et/ou de préservation de l’environnement pourront également vous renseigner. Pour les cosmétiques, la vérité sur les cosmétiques est une mine d’informations précieuses.

Photo de Alena Koval

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